Esmée Denters

Digital Marketing : ดารา ยูทูป มาแรง ถึงยุค YouTube Star และ Underdog ออกโรง

ปรากฏการณ์รายการ Reality ช่องฟรีทีวีบ้านเรากำลังเข้มข้นทำให้ Rating รายการโทรทัศน์ รวมถึงกระแสการพูดถึงในอินเทอร์เน็ตพุ่งสูงขึ้น สิ่งที่ทำให้รายการ Reality เหล่านี้มีความน่าสนใจและแข็งแกร่งในแง่ของ Magnet ดึงดูดเหล่าผู้ชมทุกเพศทุกวัย สาเหตุของความขลังของรายการรูปแบบนี้คือความหลากหลายและไม่น่าเบื่อ แม้จะรูปแบบการประกวดเหมือนเดิมแต่เรื่องราว และความสนุกเปลี่ยนไปทุกครั้งที่เปลี่ยนผู้เข้าแข่งขัน เสน่ห์ความเป็นเรียลลิตี้ คือ ความจริง เรื่องราวชีวิตจริง ที่เราจะได้เห็นพัฒนาการของผู้แข่งขัน ผนวกกับการมีส่วนร่วมจากการโหวต ทำให้เกิดความสนุกในการชมรายการเหล่านี้ ถือเป็นจุดเด่นของรายการประเภทนี้

แต่อีกฟากฝั่งของโลกออนไลน์กลับมีดาราหน้าใหม่ที่ดังกว่า แม้ว่าไม่ใช่ผู้ชนะในรายการนั้นๆ แต่ได้ชนะใจชาวออนไลน์จนกลายเป็น Super Star ในอินเทอร์เน็ต โด่งดังจนมีเหล่าสินค้า และสร้างรายได้จำนวนมหาศาลต่อปี ผมกำลังพูดถึง YouTube Star คนดังจาก YouTube

เมื่อครั้งคุณป้าซูซาน บอยล์ ดังจนกลายเป็นปรากฏการณ์ไวรัลที่เติบโตเร็วตัวหนึ่งใน YouTube สามารถสร้างกระแสผู้ชมบน YouTube สูงถึง 4 ล้านวิว ภายในระยะเวลาแค่ 24 ชั่วโมง จนท้ายที่สุดแล้วคนทั่วโลกจดจำ ซูซาน บอยล์ ได้มากกว่าผู้ชนะใน Season นั้นซะอีก ในครั้งนั้นคุณป้าแจ้งเกิดในการเป็น YouTube Star อันดับหนึ่งไปเรียบร้อยแล้ว เช่นกันกับ Connie Talbot เด็กน้อยวัย 6 ขวบ โด่งดังมาจากเวทีเดียวกัน ก็ชนะใจคนดูบน YouTube สูงถึงกว่า96 ล้านวิว แจ้งเกิด YouTube Star อีกรายที่อายุน้อยที่สุด และยังมี YouTube Star อีกมากมาย

เหล่านี้แสดงให้เห็นว่า YouTube Star กลายเป็นมูลค่าใหม่ของความบันเทิงออนไลน์ และขยายไปยัง Traditional กลายเป็นความสนใจของสื่อ และแบรนด์สินค้าที่อยากได้กลุ่มคนเหล่านี้มาเป็น Endorser และกลายเป็นดารานักร้องและดารามีชื่ออยู่สังกัดในที่สุด โดยเฉพาะวงการเพลง จุดเด่นที่ทำให้บรรดาค่ายเพลง ผู้จัดการดารา สนใจดาราออนไลน์ จุดสำคัญที่สุดคือคนกลุ่มนี้มี Value ที่พิสูจน์มาแล้วว่าเป็นของจริง โดยที่ต้นสังกัดจะไม่ต้องลงทุนใช้เงินจำนวนมากในการปั้นให้คนเหล่านี้ให้เป็นที่รู้จัก เพราะทุกคนล้วนมีชื่อเสียงอยู่แล้ว และมีแฟนคลับติดตามอย่างเหนี่ยวแน่นบนอินเทอร์เน็ต ไม่ต่างจาก Reality Show ทางทีวีที่ยกตัวอย่างข้างต้นผู้ใช้จะเห็นคนเหล่านี้ตั้งแต่เริ่มอัพโหลดวิดีโอตัวแรกๆ จนถึงตอนที่ออกเพลงมาจำหน่ายและมี Music Video เป็นของตัวเอง เป็นชีวิตจริงที่เราสัมผัสได้ การสามารถมี Interactionและ Participationกับดารา และกลุ่มแฟนคลับด้วยกันผ่านช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นFacebook, Twitterรวมถึงการ Subscribe YouTube Channel จนตอนนี้ YouTube เองจำเป็นต้องจับคนเหล่านี้มาเป็นคู่ค้าให้เงินทุนสนับสนุนให้ผลิตเนื้อหาให้แฟนๆ ติดตามต่อไปเรื่อยๆ และทำหน้าที่ติดต่อสินค้าและโฆษณามาเข้ามาTie-in เสมือน Modeling Agentตัวแทนของบรรดาดาราบน YouTube นี่น่าจะทำให้พอจะเห็นภาพของมูลค่าดาราออนไลน์มากขึ้นครับ

ข่าว Ellen Degeneresได้ตั้งค่ายเพลงเป็นของตัวเองคงจะดูไม่ค่อยตื่นเต้นเท่าไหร่ แต่ถ้าบอกว่าศิลปินเบอร์แรกที่อยู่ในสังกัดกลับไม่ใช่นักร้องดังที่ถูกดึงตัวมาจากค่ายใหญ่ กลับเป็นเด็กชายวัย 11 ขวบ Greyson Chance เด็กน้อยอัจฉริยะที่ดังจากคลิป เล่นเปียโนร้อง Cover เพลง Paparazzi ของ Lady Gaga ที่โด่งดังบนอย่างมากบน YouTube กลายเป็นศิลปินเด็กที่น่าจับตามอง นักวิจารณ์บอกว่าเด็กคนนี้อาจจะสามารถเทียบได้กับ Justin Bieber อีกคน หรืออย่าง EsméeDenters ปัจจุบันเธอดังด้วยการเป็นนักร้องในสังกัดของJustin Timberlake ออก Signle “Love Dealer” มี JUSTIN TIMBERLAKE ร่วมร้องและวางขายอัลบั้ม ที่ชื่อ Outa Here ใน iTunes และ Amazon ใน MV ของเธอมี Tie-in หูฟัง Beat ของ Dr.Dreด้วย EsméeDentersก็เป็นอีกดาราหน้าใหม่ที่มาจาก YouTube เช่นกัน

YouTube ได้กลายเป็นช่องทางสำหรับสร้างโอกาสให้กับคนที่มีความสามารถ ได้พิสูจน์ความสามารถของตัวเอง หลายคนที่ไม่ประสบความสำเร็จจากการพยายามเข้าสังกัดค่ายเพลง ก็สามารถใช้เวลาพิสูจน์ตัวเองผ่าน YouTube เป็นเวทีของ Underdog ได้แจ้งเกิดอย่างแท้จริง

ช่องทางของรายได้ของ Youtube Star

  1. การเป็นคู่ค่าของ YouTubeนั่นหมายถึงคุณจะได้เงินทุนในการสร้างสรรค์วิดีโอเพื่อซื้ออุปกรณ์ที่สมควรจะได้ใช้ เพื่อให้วิดีโอมีคุณภาพที่ดีและน่าสนใจเพิ่มขึ้น บวกกับการอยู่ในสังกัด YouTube คุณก็จะได้โฆษณาสินค้าที่เหมาะสมโดยทาง YouTube จะเป็นตัวแทนต่อรองในการโฆษณากับแบรนด์พร้อมกับแบ่งรายได้จากโฆษณาครั้งนั้นกับทาง YouTube
  2. ขายสินค้าที่ระลึกเหมือนเป็นสูตรสำเร็จสำหรับคนดังหลายคนที่สร้างสินค้าออกมาจำหน่ายในแบบของตัวเอง เป็นรุ่นที่จำกัดหาซื้อได้เฉพาะผ่านเว็บไซต์หลักของคนนั้นๆ สินค้ายอดฮิตที่มีการจำหน่ายสูงได้แก่เสื้อยืดลายเก๋ๆ จากเหล่าคนดังที่อาจมากับลายเซ็นถ้าต้องการ
  3. ขายเพลงบน iTunes / DVD ดาราดังหลายคนที่มีความสามารถด้านการร้องและการแต่งเพลงหลายคนสร้างรายได้อย่างเป็นกอบเป็นกำจากการขายเพลงผ่าน iTunesของ Appleและนอกจากนั้นหลายคนที่ดังจากการสร้างคลิปตลกเป็น Webisode (รูปแบบการนำเสนอเรื่องราวเป็นตอนๆ และค่อยๆ ปล่อยผ่าน Website) ก็จะออกเป็น DVD รวมออกมาและชุดพิเศษสำหรับ เทศกาลต่างๆ
  4. การเป็น Influencer ให้กับสินค้าผ่านช่องทางสังคมออนไลน์ และกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ คนดังต่างๆ มีช่องทางในการเข้าถึงคนจำนวนมาก และที่สำคัญคนเหล่านี้เป็น Endorser ที่มีอิทธิพลมากกับบรรดาแฟนคลับ การพูดสินค้าผ่านวิดีโอ ผ่าน Fanpageหรือ Twitter จะเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่สร้างกำไร
  5. การได้เซ็นสัญญากับบริษัท Modeling หรือสังกัดด้านดนตรี แน่นอนว่าท้ายที่สุดแล้วศิลปินที่มีมูลค่าสูงและเข้าตาบรรดาค่ายเพลง ก็อยากได้อยู่ในสังกัดบันเทิงต่างๆ เพื่อสามารถสร้างรายได้จากธุรกิจบันเทิงจาก Power ของบริษัทเหล่านั้น

มูลค่าของเป็น YouTube Star ไม่เพียงแค่สร้างมูลค่าของดาราในแง่ที่คนรู้จักจำนวนมากเท่านั้น มองให้กว้างกว่านั้นคนเหล่านี้มีมูลค่า เป็นสินค้าบุกตลาดโลกเทียบเท่ากับดาราฮอลลีวูดเลยก็ว่าได้ โดยมีกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็น Digital Native คนพันธุ์ดิจิทัล เป็นกำลังหลักในการให้การสนับสนุน ด้วยพฤติกรรมการเป็นกลุ่มคนดิจิทัล ที่มีคุ้นชินกับการซื้อของผ่านดิจิทัล เสียเงินซื้อ Mobile Application สนับสนุนเพลงของศิลปินผ่าน iTunesใช้บริการดูหนังผ่าน HULU.com ถึงคราวที่ YouTube Star จะมาสร้างให้ Digital Entertainment เติบโตและมีสีสันยิ่งขึ้น โดยมีกลุ่มแฟนที่พร้อมจะควักกระเป๋าจ่ายให้กับดาราออนไลน์ที่คลั่งไคล้ สร้างเม็ดเงินให้ธุรกิจบันเทิงออนไลน์

บทความนี้ ถูกเขียนขึ้นที่ Positioning เดือนเมษายน http://www.positioningmag.com/magazine/details.aspx?id=91722

Leave a Reply