CEM-O2o

สร้างลูกค้าให้ภักดีด้วย CEM Customer(Users) Experience Management

เมื่อวันก่อนผมเพิ่งได้อ่านสัมภาษณ์นักการตลาด ผู้เชี่ยวชาญที่ผมชื่นชอบ ซึ่งมีแง่คิดดีๆ เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์ให้ลูกค้าจงรักภักดีในตราสินค้า ในวันที่สินค้ามีตัวเลือกที่หลากหลายและทดแทนกันได้ง่าย ซึ่งการสร้าง Loyalty ถูกมุ่งตรงไปที่การบริหารจัดการ ประสบการณ์ผู้บริโภค CEM (Customer Experience Management) ซึ่งเป็นการเข้าหาวิธีการ (Solution)ในการจัดการให้กระบวนการนั้นเกิดประสบการณ์ที่ดี ตั้งแต่ต้นจนจบ (end to end Experience Process) ให้ลูกค้าได้รับสิ่งที่ดีเป็นประสบการณ์ที่ดีเดียวกันเป็นมาตรฐาน จนเกิดความจงรักภักดีในแบรนด์นั้น

แต่ถ้าถามนักการตลาด สาย Digital ในเรื่องเดียวกัน เราจะได้อีกมุมหนึ่งของการบริหารจัดการ ประสบการณ์ (Experience) ในอีกศาสตร์เลยครับ ในเรื่องประสบการณ์ของลูกค้าในสายสื่อดิจิทัลนั้น ถูกให้น้ำหนักกับเรื่องของเทคโนโลยีที่เป็น อุปกรณ์การใช้งาน(มือถือ คอมพิวเตอร์) รวมกับ Digital Properties เป็นหลัก (ex. Website ,Mobile App, Digital Ads) เพราะเป็นส่วนสำคัญที่เกิด Interact + Engagement และมีความซับซ้อนของ Consumer Journey เส้นทางนำไปสู่การเป็นลูกค้า เข้ามาสิ่งสำคัญในการสร้างประสบการณ์ ในระหว่างทาง (Precess) ตั้งแต่ต้นจนจบเช่นกัน End to End แต่ซับซ้อนกว่าในโลกความจริง Physical มากกว่าหลายเท่า

2 ส่วนสำคัญของ CEM ในโลกดิจิทัล

1. Technology —ซึ่งก็คือ–> Devices อุปกรณ์ / Channel ช่องทาง (Digital Properties)
2. Process End to End —-> Consumer Journeys

Screen Shot 2559-06-11 at 8.56.00 PM

หลักการของการจัดการสร้างประสบการณ์ที่ดีไม่ต่างกันด้วยเป้าหมาย Goal ตรงที่ต้องความรู้สึกพึงพอใจที่ลูกค้าได้รับ เกิดความรู้สึกที่ยอดเยี่ยม จะยิ่งดีถ้าดีกว่าคู่แข่ง

ความต่างที่สำคัญในโลกดิจิทัลที่มีความหลากหลาย มีส่วนสำคัญสองข้อที่ผมพูดถึงในข้างต้นนั้น อาจหมายถึง ช่องทางถึง 30 ช่องทางและอุปกรณ์ถึง 1,000 อุปกรณ์ ที่ลูกค้าต้องได้ประสบการณ์ที่ดีเช่นเดียวกันในทุกๆที่ เหมือนๆ กัน

ขอยกตัวอย่างง่ายๆ ผมว่าทุกคนจะต้องเคยเล่น AngryBird เกมส์ฮิต นกโกรธ ถือเป็นเกมส์หนึ่งที่ถูกเข้าไปอยู่ในสารพัด หลากหลายช่องทางมากที่สุด ในไม่กี่ปีที่ผ่านมานี้ ผมว่าน่าจะเยอะที่สุดล่ะครับ เราเล่นเกมส์นกโกรธนี้ได้กับคอมพิวเตอร์โหลดลงมาในเครื่อง เล่นได้ผ่าน Browser เป็นส่วนเสริมพิเศษใน Google Chrome เล่นผ่านมือถือในระบบปฏิบัติการ iOS หรือเล่นในมือถือ Android แม้หน้าจอใหญ่อย่าง Tablet ก็เล่นได้เช่นกัน

เราสังเกตุมั้ยครับว่าเราเล่นเกมส์นกโกรธช่องทางไหนๆ ก็ได้ประสบการณ์ในการเล่นเกมส์เหมือนกัน ง่าย สนุก โดยที่เราไม่ต้องมาเรียนรู้วิธีการเล่นใหม่เมื่อไปเล่นบนอุปกรณ์อื่น หรือช่องทางอื่นๆ เลย นี่เป็นตัวอย่างหนึ่ง แต่เป็นแค่ประสบการณ์ในแง่การออกแบบ Design ไม่ได้ต้องการการ Management เข้าไปมากนัก

user_experience_design

แต่ถ้าเป็นธุรกิจ E-comerce ล่ะครับ ยกตัวอย่างที่เราคุ้นเคยอย่างเว็บ Lazada การซื้อของผ่านเว็บ กับ ผ่าน Application บน iOS หรือ Android เราได้ประสบการณ์เหมือนกันมั้ย ?

เราอาจจะเริ่มรู้สึกว่าจะมีช่องทางที่เราคุ้นชินรู้สึกว่าง่ายกว่าอีกช่องทาง ชอบช่องทางหนึ่งมากกว่าอีกช่องทางหนึ่ง นั่นเป็นปัญหาแรกเกิดขึ้นแล้วครับ ลูกค้ามีความพึงพอใจแต่ละช่องทาง (Digital Property) ไม่เท่ากัน เราก็ต้องประปรุงแก้ไขพัฒนาให้ Users Experience Design ให้ดีขึ้น

ปรับปัญหาในข้อแรกยังไม่เรียบร้อย เคราะห์ซ้ำกรรมซัดของ ความซับซ้อนของโลก Digital เราจะเจอคำว่าบริบทหรือ Context เข้ามาเกี่ยวข้องกับกระบวนการออกแบบประสบการณ์ด้วย (เป็นส่วนหนึ่งของ Consumer Journey) ลองนึกภาพบริบท ให้ชัดขึ้น ยกตัวอย่างนี้

ลูกค้าหนึ่งคนสนใจสินค้าจากเว็บไซต์ E-commerce คลิกโฆษณาที่เห็นจาก Facebook ที่เข้าจากคอมพิวเตอร์ในที่ทำงาน เลือกสินค้าแล้ว กดปุ่ม Add to Cart เอาสินค้านั้นใส่ตระกร้าไว้พร้อมจ่ายเงิน แต่ไม่สามารถทำรายการจ่ายเงินกรอกข้อมูลที่จัดส่งได้ ณ เวลานั้นเลยปิดหน้าต่างนั้นไป เสร็จงานในวันนั้นระหว่างทางนั่งรถไฟฟ้ากลับบ้าน ก็นึกขึ้นได้เลยเข้าเว็บไซต์เดิม ผ่านสมาร์ทโฟน ประสบการณ์ที่เว็บไซต์ E-commerce รายนี้ให้ในบริบทนี้คืออะไร ลูกค้าต้องค้นหาสินค้าใหม่ ลูกค้าต้องนำสินค้าใส่ตระกร้าอีกครั้ง หรือลูกค้าสามารถเข้าสู่ขั้นตอนต่อไปที่ค้างไว้เมื่อครั้งก่อนหน้าได้ในทันที

นั่นเป็นการออกแบบ Users Experience Design ที่คิดถึงประสบการณ์ที่เกิดขึ้นในทุก Process และบริบท ที่น่าจะเกิดขึ้นได้ แล้วใช้เทคโนโลยีเข้าไปจัดการให้เกิดประสบการณ์ที่ดีที่สุดในทุกๆช่องทาง ทุกๆ อุปกรณ์ และทุกๆ ช่วงเวลา

เห็นมั้ยครับว่า CEM ในความหมายของทั้งสองศาสตร์ในรายละเอียดแล้วมีความแตกต่างกัน และทุกวันนี้เทรนด์ของ Online to Offline (O2O) ก็กำลังเป็นแนวโน้มที่มีการเติบโต นักการตลาดและนักบริหาร เราเลยจะต้องบริหารจัดการประสบการณ์ทั้งออนไลน์และออฟไลน์เป็นความท้าทายใหม่ของธุรกิจวันนี้เลยเพื่อเป้าหมายที่สูงสุดคือความภัคดีให้ได้

ชอบบทความให้กำลังใจง่ายๆ แค่กด Like ข้างล่างนี้ครับ :)