facebook-organic-reach-decline

Facebook บีบใหัคนเห็นเนื้อหา Brand (Reach) ลดลงเหลือแค่ 6%

ครั้งหนึ่ง Facebook เคยบอกนักการตลาดดิจิทัลว่าเราสามารถเห็น เปอเซ็นของเนื้อหาจากเพจของแบรนด์สามารถแสดงผลได้สูงสุดถึง 16% ของยอดจำนวนแฟนๆ ที่กดไลค์ไปๆ มาๆก็ลดลงเหลือประมาณ 10% และปัจจุบันนี้ลดลงมากไปกว่านั้นราวๆ 6% ด้วยข้อจำกัดที่ยุ่งยากมากขึ้น และจำนวนเพจต่างๆ ที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นมาก มีข้อมูลตัวเลขที่ Facebook แชร์ออกมาในงาน Small Business Bootcamp ที่นิวยอร์คว่าปัจจุบัน มีจำนวนแฟนเพจกว่า 30 ล้านเพจทั่วโลกซึ่งเพิ่มสูงขึ้นจากเวลาเดียวกันนี้เมื่อปีที่แล้วราวๆ 5 ล้านเพจ และแนวโน้มสูงขึ้น ตัวเลขเหล่านี้บอกว่าคู่แข่งในการแสดงเนื้อหาเพิ่มสูงขึ้น เพราะฉะนั้นการจะคาดหวังให้เรทจำนวนการมีส่วนร่วม ค่า Take About ของหน้าแฟนเพจสูงๆ เป็นเรื่องไม่หมูแล้วในปัจจุบัน ด้วยข้อจำกัดเหล่านี้ แต่ชีวิตต้องเดินต่อจำนวนแฟนๆ ที่สร้างมาและเพจที่ทุ่มทุนลงแรงยังต้องดำเนินการต่อไปอีก ในเมื่อข้อจำกัดมาเราต้องหาทางอยู่รอดให้ได้ภายใต้ข้อจำกัดนี้ มาทำความเข้าใจวิธีการที่ Facebook ประมวลวิธีการแสดงเนื้อหาของเราให้ไปขึ้นบน Feed ให้ทุกคนมีโอกาสได้เห็น

RIP-Organic-Reach

ปีที่ผ่านมามีแฟนเพจเกิดขึ้นใหม่เพิ่มขึ้นอีกมากกว่า 50% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ซึ่งแน่นอนครับเมื่อต่างแบรนด์ต่างสร้างสรรค์เนื้อหาเพื่อตอบโจทย์ทางการตลาดการแข่งขันที่จะสร้างเนื้อหาจึงเกิดขึ้นไม่ต่างจากการแย่งกันเพื่อไต่อันดับการค้นหาใน Google ให้อยู่ภายในหน้าแรก ต่างกันที่บน Facebook นั้นแข่งขันอย่างร้อนแรงในการเอาเนื้อหาของตัวเองไปขึ้นที่หน้าฟีดของผู้ใช้ โดยดูปัจจัยหลายๆ อย่างเพื่อพิจารณาเนื้อหาที่น่าสนใจและความสัมพันธ์ของ ผู้ใช้ กับแบรนด์นั้นๆ โดย Facebook บอกว่าผู้ใช้หนึ่งคนสามารถ เห็น Feed ได้ 1500 โพสเป็นจำนวนที่เหมาะสมที่ Facebook จะแสดงฟีดต่อวันให้กับผู้ใช้ซึ่งถ้าหาก สมาชิกคนนั้นมีจำนวนเพื่อนในเฟซบุ๊คจำนวนมาก และมีการไลค์เพจในอัตราที่สูงมากเช่นกัน การแสดงฟีดสามารถพุ่งสูงขึ้นได้เป็น 15000 ฟีดต่อวันก็เป็นไปได้ แต่ในความเป็นจริง สมาชิก Facebook 1 คนจะอ่าน Feed อัพเดทต่างๆ ได้แค่ 24 โพสต์ หรือจำนวน 100-200 โพสเท่านั้น

ตัวเลขที่หน้าตกใจอันหนึ่งจากการทำสถิติของ Edgerank Checkerเว็บเช็กคะแนนคุณภาพของเพจ ในเรื่องความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับ สมาชิก ได้เก็บสถิติเปรียบเทียบตั้งแต่เดือน กุมภาพันธ์ปีที่ 2013 จนมาถึงปีนี้ (ข้อมูลวัดจากเนื้อหา 50,000 โพสต์จาก 1,000 เพจ)

Feb 2012 = 16%
Sep 2013 = 12.60%
Nov 2013 = 10.15%
Dec 2013 = 7.83%
Mar 2014 = 6.51%

Organic-reach-on-Facebook

อีกกราฟจากค่าย Statista ก็มีตัวเลขใกล้เคียงกันครับ ละเอียดกว่าหน่อยตรงที่ มีการเทียบ Reach ในแบรนด์ต่างๆ และเพจต่างๆ ซึ่งเมื่อเทียบกันแล้ว เพจต่างๆ ยิ่งมีจำนวน Reach ที่น้อยเข้าไปอีกตอนนี้อยู่ราวๆ 2%

จะเห็นว่าเปอร์เซ็นการแสดงเนื้อหาให้แฟนๆ เห็นมีเปอร์เซ็นที่ลดลงเรื่อยๆ อย่างเห็นได้ชัด หากมีแนวโน้มที่ลดลงอย่างมากการทำการตลาดบนเฟซบุ๊คมีความยากมากขึ้นและข้อดีของการเป็น Social Media ที่เป็นเครื่องมือการตลาดที่มีประสิทธิภาพและฟรี จะไม่ง่ายและฟรีอย่างที่คิด การปรับปรุงเนื้อหาและโพสให้มีความสร้างสรรค์และน่าสนใจเป็นทางหนึ่งที่ช่วยให้เนื้อหามีประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะเมื่อคนชอบ ไลค์ แชร์ คอมเมนต์ นั้นค่า Talk About (Engagement Rate) ก็จะสูงขึ้นตาม แต่การทำเนื้อหาให้โดนใจไม่เพียงพอ นักการตลาดควรเข้าใจ และหา Tactics อื่นมาช่วยร่วมด้วย เพราะการเปลี่ยนแปลง Algorithm ของ Facebook ในการแสดงเนื้อหาบนหน้าฟีดคราวนี้หินกว่าเดิม และคนที่จ่ายเงินให้ Facebook ก็จะได้สิทธิเหล่านั้นไปมากกว่า และแนวโน้มเม็ดเงินในการจ่ายเงินเพื่อนแสดงเนื้อหา (Paid Contribution) ก็นับวันยิ่งสูงขึ้น Infographic ชิ้นด้านล่างเป็นคำแนะนำเพื่อให้เพจมี Reach ที่สูงขึ้น แบ่งเป็น 4 กลุ่มใหญ่ๆ

1. ดูความชอบของแฟนๆ การตอบรับเนื้อหา เพื่อให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด ข้อนี้เป็นการดูช่วงเวลาที่ดีที่สุดในการโพส รูปแบบเนื้อหาที่ได้รับการตอบรับที่ดี โดยสำรวจจากเนื้อหาเก่าๆ เพื่อทำให้เนื้อหาที่โพสนั้นมีประสิทธิภาพสูงสุด

2. เน้นเนื้อหาที่ส่งเสริมการส่งต่อบอกต่อมากขึ้น เช่นการให้สิทธิประโยชน์ เพราะ User ชอบส่งสิทธิประโยชน์เหล่านี้ให้เพื่อน หรืออาจใช้การส่งภาพเข้าร่วมประกวดโหวต เพื่อชิงรางวัล หรือรวมกับบรรดาคนดัง หรือเพจชื่อดังอื่นๆ ช่วยกันแชร์เนื้อหา

3. อย่าหวังพึ่งแต่ Facebook อย่างเดียว ใช้ช่องทางอื่นๆ ร่วมด้วย

4. ใช้ข้อมูลของกลุ่มลูกค้าจากทาง Social Media มาใช้วางแผนกลยุทธ์การตลาด

กราฟแสดงการเข้าถึง เมื่อใช้เงินโฆษณา และไม่ใช้เงินโฆษณา
Total-reach-of-Facebook-con

สรุป : สุดท้ายสิ่งที่คนดูแลสื่อโซเชี่ยลต้องมีคือความเข้าใจในพฤติกรรมของแฟนๆ และผู้บริโภค พูดในสิ่งที่เค้าอยากฟัง ขายในสิ่งที่เค้าอยากซื้อ และก็จะสามารถสร้างสรรค์เนื้อหาที่โดนใจได้ง่ายขึ้นอย่างน้อยก็มีทิศทางที่ชัดเจนในการทำเนื้อหา และวางแผนในการโพสเนื้อหาเพื่อให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด ถึงแม้ว่าคนจะเห็นเนื้อหาเราลดลง แต่ถ้าเนื้อหานั้นตอบโจทย์วัถุประสงค์เราได้ ท้ายที่สุด Facebook อาจจะไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีที่สุดในการทำการตลาดผ่าน Social Media ก็เป็นได้หากข้อจำกัดในการ Reach เข้าถึงแฟนๆ แบบธรรมชาติ (Organic Reach) ถูกวางข้อจำกัดไว้สูงจนทำอะไรได้ยาก และบีบให้เราใช้เงินโฆษณากระตุ้นการเข้าถึง ความคุ้มค่าในการใช้เครื่องมือชิ้นนี้ก็จะลดลงตาม

1398458865-4-tactics-surviving-algorithm-changes

ชอบบทความให้กำลังใจง่ายๆ แค่กด Like ข้างล่างนี้ครับ :)